Regierungsinserate: Knapp 60 Prozent gingen an drei Boulevardbltter


Die Ausgaben dieser Bundesregierung fr Inserate in sterreichs Tageszeitungen und deren Online-Portalen ist 2021 ohne erkennbare, koordinierte Strategie erfolgt. Einer Studie des Medienhauses Wien zufolge verstrke sich viel mehr dieser Eindruck einer „Kakophonie dieser Kommunikation nachher jeweils beliebigem, persnlichem und parteipolitischem Ergehen“. Profiteure dieser Inseratenpolitik seien Gratisbltter, whrend Geschftsmodelle von Abonnement- und Kaufzeitungen abgewertet werden.
Die Bundesregierung gab im Vorjahr rund 28,2 Mio. Euro fr „Medienkooperationen“ wohnhaft bei sterreichischen Tageszeitungen im Print- und Onlinebereich aus. Dies entspricht dem zweithchsten Zahl seit dieser Zeit Beginn dieser Meldepflicht von Inseratenausgaben ber 5.000 Euro in periodischen Medien. Die hchsten Inseratenumstze erzielten mit ca. 7,1 Mio. Euro die „Kronen Zeitung“, gefolgt von „sterreich“/oe24 und „Heute“ mit je rund 4,7 Mio. Euro. Gen die drei Boulevardbltter entfielen damit in etwa sechs von zehn hinauf diesem Weg investierte Euros und damit irgendwas mehr qua noch 2020, ist dieser „Virtuell transparent III“ betitelten Studie von Andy Kaltenbrunner zu schließen aus. 23 v. H. verteilen sich hinauf die sieben tagesaktuellen Bundeslnderzeitungen, elf v. H. hinauf „Jener Standard“ verbinden mit „Die Zeitungswesen“ und sieben v. H. hinauf den „Kurier“.

8,30 Euro pro „sterreich“-Leser
Stellt man die durchschnittliche Leserzahl dieser Tageszeitungen laut Media-Auswertung den Gesamtausgaben dieser Bundesregierung fr die unterschiedlichen Titel gegenber, zeigt sich, dass dieser durchschnittliche Kontakt mit einer Leserin oder einem Leser im Vorjahr 4,12 Euro kostete. Jener Kontakt zur Leserschaft von „sterreich“/oe24 war dieser Regierung mit 8,30 Euro im besonderen viel wert. Mit Respektabstand gehorchen „Heute“ mit 5,93 Euro und „Die Zeitungswesen“ mit 5,10 Euro. Vornehmlich wenig pro Kopf gingen an „Kleine Zeitung“ (3,08 Euro), die „Obersterreichischen Nachrichtensendung“ (2,37 Euro) und „Jener Standard“ (2,20 Euro). „Die Verteilung ist unverhltnismig und erklrungsbedrftig, vorausgesetzt man Erklrungen bekommen wrde“, so Kaltenbrunner wohnhaft bei dieser Vorstellung dieser Studie am zweiter Tag der Woche.
Unterschiede in den Ministerien
Die Streuung dieser Inseratenschaltungen erfolgte nachher Ressorts sehr unterschiedlich. In den meisten war die „Kronen Zeitung“ qua Marktfhrer dasjenige meistgebuchte Verlagshaus. In manchen VP-gefhrten Ressorts wurde in im besonderen hohem Ausma nicht zuletzt in den Gratiszeitungen „sterreich“ und „Heute“ inseriert. So gingen im Innenministerium und Landwirtschaftsministerium rund 90 v. H. aller Ausgaben fr Zeitungsinserate in den Boulevardsektor. Vom Bildungsministerium floss dieser grte Feldstein dagegen an „Jener Standard“. Ebenso ist dasjenige dieser Kernpunkt im von den Grnen gefhrten Umwelt- und Klimaministerium, dasjenige seine Informationen sehr breit streute, handkehrum insgesamt lediglich sechs v. H. dieser Bundesregierungsausgaben stemmte.
Entstehen 2021 wurde vom Kanzleramt qua Reaktion hinauf eine parlamentarische Frage eine Grundrechnung fr Regierungsinseratenvergabe beschrieben. Laut dieser werden Druckauflagezahlen und Leserzahlen gleich stark bercksichtigt. „Eine solche Grundrechnung fhrt wohnhaft bei Inseratenvergabe zu einer Frderung von Gratiszeitungen und deren Vertriebsmodell, und sie benachteiligt Kaufzeitungen mit deren zielgerichteter Realisierung von Bezieher:medial und zahlenden Leser:medial“, schreibt Kaltenbrunner.
In den meisten Ministerien sei jene Grundrechnung handkehrum ohnehin unberücksichtigt worden. Nur Finanzministerium und Kanzleramt habe sie qua Orientierungspunkt gedient, womit letzteres handkehrum noch merklich ber die rechnerischen Richtwerte hinausschoss und verstrkt in Gratiszeitungen inserierte. Die Digitalisierung werde durch die Inseratenpolitik dieser Regierung tendenziell eingeschränkt, weil die teils geringen Ausgaben fr Onlinebuchungen „eigentlich simplifizierend linear-anteilig zu Printbuchungen erfolgen, ohne Bercksichtigung von tatschlichen Nutzungszahlen im World Wide Web“, so Kaltenbrunner.
Tatschliche Ausgaben merklich hher
„Ohne Vorlage von qualitativen und quantitativen Kommunikationsberichten bleibt weiterhin ungeklrt, mit welchen inhaltlichen Zielen Ministerien in den jeweiligen Kampagnen und mit welchen medienpolitischen und marktregulatorischen Absichten die Bundesregierung insgesamt ihre sogenannten ‚Medienkooperationen‘ ttigt“, schreibt dieser Medienhaus-Wien-Geschftsfhrer. Zudem tusche die Medientransparenzdatenbank dieser RTR Transparenz nur vor. Die tatschlichen Inseratenausgaben inkl. nicht meldepflichtiger Buchungen drften 30 solange bis 40 v. H. hher sein.
Eine Lehre aus dieser Inseratenaffre nach sich ziehen die Regierung „noch nicht gezogen“, meinte Kaltenbrunner. Sinnvoll wre es, eine klare Trennung von Informationsttigkeit und Medienfrderung einzuziehen, womit letztere hher und erstere niedriger ausfallen knnte, regte dieser Medienforscher an. Die Informationsttigkeit selbst sollte wie wohnhaft bei jedem privatwirtschaftlichen Werber vonstatten in Betracht kommen: „Da wrde man sich qua Brger erwarten, dass es klare Ziele und Berichte gibt, die darlegen, warum welche Streuung gewhlt wurde und eine Evaluierung dieser Kommunikationsziele vorgenommen wird.“ Verblffenderweise sei dies seit dieser Zeit Jahrzehnten nicht dieser Kernpunkt.
Medienministerin Susanne Raab (VP) hat Entstehen des Jahres eine Neuordnung von Medienfrderungen und Inseratenschaltungen angekndigt. Gleichwohl die Medientransparenzdatenbank soll in diesem Zusammenhang reformiert werden.

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